Wat is content marketing?
Content marketing is de afgelopen jaren sterk in opkomst en ook in Nederland een populaire marketingtrend geworden. Dat is bijvoorbeeld terug te zien aan onderstaande afbeelding uit Google Trends:
Wat is nu precies content marketing?
Het Content Marketing Institute (CMI) van Joe Pulizzi is al jaren bezig met content marketing en past de formulering regelmatig aan op basis van nieuwe inzichten. De huidige definitie van content marketing luidt:
“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”
Vrij vertaald naar het Nederlands:
“Content marketing is een strategische marktbenadering gefocust op het creëren en distribueren van waardevolle, relevante en consistente content, met als doel om een duidelijk gedefinieerd publiek aan te trekken en te behouden met als uiteindelijke doel deze om te zetten tot winstgevend klantgedrag.”
Tot slot geeft Wikipedia de volgende definitie voor content marketing:
“Contentmarketing omvat alle soorten marketing waarbij ‘content‘ – inhoud of informatie voor de consument – wordt gemaakt en verspreid. Die content kan zowel tekstueel als audiovisueel zijn, gaande van nieuws- en blogberichten over casestudy’s en handleidingen tot video’s en infographics.”
Content marketing definitie voor niet-marketeers
Deze definitie voor content marketing dekt de lading, maar heeft wel enige tekst en uitleg nodig. Dit is de definitie voor niet-marketeers van Pieter van Diggele van Vakmedianet die geschikt is voor verjaardagsfeestjes:
“(B2B) content marketing is een manier van denken om onze potentiële klanten te helpen bij het oplossen van hun problemen. Niet het promoten van ons product staat centraal in onze communicatie, maar de interesses en behoeften van de klant. We helpen hem doorlopend verder met waardevolle kennis. Zo leert hij ons kennen als iemand die zijn problemen kan oplossen en zijn we de eerste keus als hij een goede leverancier zoekt”.
Wil je meer weten wat content marketing voor jouw organisatie kan betekenen?
Content marketing is niet nieuw
Wellicht dat je op basis van de grafiek in Google Trends denkt dat content marketing nieuw is, maar het tegendeel is waar. Bedrijven hebben namelijk altijd gezocht naar manieren om een relatie op te bouwen met klanten, in de hoop dat zij uiteindelijk hun producten of diensten afnemen.
Content marketing is dan ook al lange tijd een van de meest effectieve manieren om dit te realiseren. Een van de oudste voorbeelden is die van The Locomotive, die voor het eerst in 1867 werd uitgegeven door Hartford Steam Boiler Inspection and Insurance Company.
In het magazine werd technische informatie gegeven om mensen te helpen risico’s te managen en problemen op te lossen. Inmiddels wordt The Locomotive niet langer als een fysiek magazine uitgeven, maar nog wel altijd als een digitale uitgave.
Door nieuwe technologieën is content marketing in een stroomversnelling terechtgekomen en is het nog nooit zo eenvoudig geweest om als bedrijf je verhaal te vertellen en te delen.
Deze infographic van Content Marketing Institute laat goed zien hoe content marketing zich door de jaren heen heeft ontwikkeld.
De lijst hieronder van HubSpot laat zien welke middelen je inmiddels kunt inzetten voor content marketing, oftewel het delen van je kennis:
Onderstaande matrix van Zazzle laat goed zien welke content je het beste kunt inzetten voor bepaalde in het aankoopproces (funnel) van je bezoekers. Bekijk daarnaast ook eens de content marketing matrix van Smart Insights.
Uiteindelijk komt het allemaal neer op dezelfde doelstelling: het delen van verhalen om daarmee relaties en vertrouwen op te bouwen met je publiek, om uiteindelijk deze om te zetten in winstgevend klantgedrag.
Content moet je daarom eigenlijk zien als een product en niet een marketingtactiek. Of zoals Jay Acunzo van Nextview het stelt op de vraag of startups moeten bloggen:
“content marketing is just solving the same problems that your product solves through media you create and promote.”
Waarom content marketing inzetten (de statistieken)?
Bedrijven zien (steeds vaker) in dat het delen van verhalen die mensen interesseren een veel efficiëntere en effectievere manier is dan traditionele advertenties. Dit geldt niet alleen voor de korte, maar vooral ook voor de langere termijn.
Deze zogenoemde ‘outbound tactieken’ werken steeds minder efficiënt. Bekijk deze statistieken van alternatieven voor content marketing eens:
- Standaard banneradvertenties hebben een doorklikratio (CTR) van slechts 0,12% (eMarketer)
- 86% van de consumenten heeft last van ‘bannerblindheid’ en weten niet meer welke advertenties zij recent hebben gezien (Adotas)
- 56% van de display advertenties zijn nog nooit door een mens gezien maar alleen door robots (AdAge)
- Steeds meer mensen gebruiken een AdBlocker (PageFair). Adblock Plus is bijvoorbeeld al meer dan 500 miljoen keer gedownload (Emerce)
- De kans is groter dat je een vliegtuigongeluk overleeft dan dat je op een banner klikt (HubSpot)
Vergelijk dit nu eens met de statistieken over content marketing:
- 75% van de marketeers realiseert positieve rendementen uit content marketing (AdAge)
- (Content) Marketeers die een blog publiceren hebben 13 keer zoveel kans op een positieve ROI (HubSpot)
- 78% van de marketing managers denkt dat originele content de toekomst van marketing is (Demand Metric)
- 39% van de Nederlandse bedrijven geeft aan in 2016 meer marketingbudget uit te geven aan content marketing (Contenteer)
Overtuigd door de statistieken en wil je meer weten?
Aan de slag met content marketing
Uit het gratis te downloaden onderzoek van Online Succes onder bijna 200 B2B marketeers in Nederland komt naar voren dat 60% al content marketing inzet, terwijl 26% aangeeft in 2016 daarmee een start te gaan maken.
Onderstaande afbeelding van Contently laat goed zien hoe content marketing er voor bedrijven in 2016 uit ziet.
De grootste misvatting over content marketing
Rand Fishkin van MOZ laat op een mooie manier zien hoe de meeste mensen denken dat content marketing werkt, maar dat dit tegelijkertijd de grootste misvatting en mythe is.
Hier is hoe de mythe van content marketing eruit ziet:
- Stap 1 – Je creëert fantastische content waarvan je verwacht dat iedereen het zal waarderen, downloaden en delen.
- Stap 2 – Je promoot de content door het te delen via social media
- Stap 3 – Iedereen vindt je content fantastisch en neemt je dienst of product af.
Helaas werkt content marketing (vaak) niet zo, maar denken veel mensen van wel. Hoe content marketing wél werkt is dat je stap 1 en stap 2 vele malen moet herhalen, totdat je de content vindt die het beste aanslaat bij je publiek.
Stap 3 is daarmee dus een mythe. Wat er gebeurt is dat mensen meerdere keren op je website komen, uiteindelijk bekend raken met jou en jouw bedrijf, waarmee je naamsbekendheid en vertrouwen wint.
Uiteindelijk zullen mensen door dit opgebouwde vertrouwen besluiten om een handeling te verrichten, zoals zich inschrijven op je nieuwsbrief of contact opnemen over hoe jij hen mogelijk kunt helpen.
Omdat dit een langdurig proces is falen zoveel mensen en bedrijven. Content marketing werkt niet direct, maar levert op langere termijn wel het gewenste resultaat op. Oftewel, herhalen, herhalen, herhalen…
Content marketing plan
Een content marketing strategie is niet iets wat ‘handig’ is, maar broodnodig voor je succes. Deze strategie moet je niet alleen opstellen, maar vooral ook vastleggen in een document!
Hieronder volgt een kort stappenplan om een content marketing strategie te creëren.
1. Missie en doelstellingen
Waarom begin je in de eerste plaats met content marketing? Wat gaat content doen voor je organisatie?
Leg vast waarom je aan de slag gaat met content marketing, de risico’s die daarmee gepaard gaan en je visie op wanneer het succesvol is. Stel jezelf de volgende vragen:
- Wat is je algehele doel? Wil je bijvoorbeeld meer naamsbekendheid, autoriteit, leads etc. genereren?
- Omschrijf je ideale klant(en) en de behoeften die zij hebben
- Hoe voldoen jouw producten/diensten aan deze behoeften?
- Omschrijf kort je bedrijf en unique selling point(s) (USP’s)
- Waarmee onderscheiden jouw producten/diensten zich van de concurrentie?
2. Onderzoek
Op basis van je doelstelling(en) en doelgroep/publiek ga je aan de slag met het bedenken van relevante onderwerpen. Ga na welke vragen regelmatig terugkeren of wat er leeft bij je doelgroep, maar ook evenementen die op de planning staan en speel in op thema’s die momenteel spelen.
Ga vervolgens na of en zo ja hoe mensen online op zoek zijn naar deze onderwerpen. Onder meer een zoekwoordenonderzoek geeft hier goede inzichten in.
Ook is het goed om te weten waar je ideale klant online aanwezig is en welke content zij daar graag tot zich nemen. Op deze manier weet je ook welke contenttypes je het beste kunt inzetten.
Leg al deze data vervolgens vast in een content marketing kalender om houvast te creëren. Dit kan bijvoorbeeld via een Excel sheet of Google Spreadsheet. Neem zaken op als:
- Contenttype
- Onderwerp
- Zoekwoord(en)
- Auteur
- Status
- Publicatiedatum
- Social shares
3. Creatie
Een van de belangrijkste stappen binnen je content marketing plan is om aan de slag te gaan met de content creatie. Dit kun je natuurlijk zelf doen of uitbesteden aan een freelancer of bureau.
Ga vervolgens aan de slag met het verzamelen van relevante informatie. Denk onder meer aan:
- Quotes
- Statistieken/onderzoeken
- Case studies
- Verhalen
In je eigen content kun je vervolgens hiernaar verwijzen. Kopieer echter niet letterlijk één op één iets over van anderen en vraag altijd om toestemming wanneer je content van iemand wilt (her)gebruiken. Een link naar de originele content is daarbij altijd aan te bevelen.
Een stappenplan voor de creatie van je content kan als volgt zijn:
- Schrijf een eerste (concept)versie van je artikel
- Laat het een dag liggen om vervolgens de inhoud bij te schaven
- Schrijf een introductie en conclusie
- Geef je content een call-to-action (CTA) mee
- Verzin 10 koppen en kies daarna de beste. De rest kan altijd nog gebruikt worden voor social media
4. Distributie & Promotie
Hoe goed je content ook is, als deze niet onder de aandacht komt bij je publiek wordt het niet snel gevonden. De distributie en promotie van je content is daarom een essentieel onderdeel binnen je content marketing plan.
Kanalen die je kunt inzetten voor je content promotie zijn onder meer:
- Je nieuwsbriefbestand
- Je social media kanalen
- Betaalde promotiekanalen als Google AdWords, Facebook Ads etc.
Maak er een gewoonte van om deze promotie te verzorgen. Door regelmatig bij je publiek onder de aandacht te komen bouw je namelijk aan je naamsbekendheid en autoriteit.
5. Meten is weten
Een van de belangrijkste vragen die je moet beantwoorden is wat content marketing je uiteindelijk oplevert, ook wel de Return On Investment (ROI) genoemd.
Belangrijke Key Performance Indicatos (KPI) die worden gebruikt om het succes van de content te bepalen zijn:
- Unieke bezoekers naar de eigen website
- Paginaweergaven
- Hoe lang bezoekers op een pagina aanwezig zijn
- Het aantal nieuwsbriefinschrijvingen
- Het aantal nieuwe volgers, likes etc.
- Het aantal leads (ingevulde contactformulieren etc.)
Curata heeft er een handige infographic van gemaakt.
Bekijk ook eens deze infographic van Econsultancy waarin alle onderdelen nog eens handig op een rijtje zijn gezet.
