De mogelijkheden hoe je content kunt inzetten kan nog wel eens overweldigend zijn. Op de website van Content Marketing Institute (CMI) staat echter een handig overzicht hoe content in een goede balans kan worden ingezet. Ondanks dat elk content marketing strategie anders is heeft Tracy Gold de elementaire delen van content uiteengezet.
De basis – Curation, creativiteit en coördinatie
Deze drie waarden zijn de basis van de piramide, omdat zonder deze elementen je content marketing inspanningen gedoemd zijn te mislukken.
- Content curation: Content marketing wordt ook wel aangeduid als ‘thought leadership’. Om dit te verwerven moet je weten wat iedereen om je heen zegt, dit logisch maken, en vervolgens iets origineels aan het gesprek toevoegen. Dit betekent dat iedereen die content maakt tijd moet besteden aan het lezen van blogs uit zijn sector, berichten erover bijhouden op Twitter en zijn ogen open moet houden voor nieuwe ideeën en trends. Soms wekken dergelijke onderzoeken de indruk dat er niet veel wordt bereikt, maar zonder je te verdiepen in een industrie is het moeilijk om iets waardevols te creëren.
- Content creativiteit: Aan het begin van elk content marketing plan wordt er een brainstorm sessie gehouden zodat er creativiteit ontstaat rondom content. Content creativiteit gaat echter verder dan de eerste brainstorm sessie. Creativiteit kan komen in de vorm van het doorbreken van een ‘writers block’ of het vinden van de perfecte manier om een vreemde zin te repareren. Je kunt niet constant kwalitatieve content creëren zonder creativiteit.
- Content coördinatie: Content marketing is niet zo simpel. Als je het goed doet heb je een aantal berichten op je blog per maand, vliegen voorbeelden heen en weer, en vechten tekstschrijvers voor ruimte in hun schema of bedelen voor het verleggen van hun deadlines. En niet te vergeten dat je ook de content verspreidt, rapporteert of het wel of niet werkt, aanpassingen verricht op basis van deze rapporten, en bijhoudt welk social media kanaal er de afgelopen week online is gegaan. Content marketing spartelt wanneer er geen dirigent is die de leiding neemt en de inspanningen coördineert/dirigeert.
Wellicht dat je het vreemd vindt dat er geen werkelijke content te bespeuren is in de basis van de content marketing piramide. Maar zonder curation, creativiteit en coördinatie wordt je content niet ondersteund door een stevig fundament.
Het middelste gedeelte – Blogberichten en webteksten
Het middelste gedeelte van de piramide is zeer belangrijk voor gezonde content marketing. Zonder kwalitatieve webteksten en blogberichten zal je content marketing strategie ondervoed zijn.
Blogberichten helpen mee aan het opbouwen van je merk, stellen SEO resultaten veilig, leiden prospects langs de koopcyclus en bieden voer voor social media kanalen. Ze vangen de aandacht en leiden lezers naar je website. Voor veel content marketeers kosten blogberichten de meeste content marketing inspanningen. In vergelijking met andere type content zijn blogberichten relatief snel en makkelijk te maken, en wanneer een blogbericht niet het gehoopte succes is maakt dat niet veel uit; je maakt gewoon weer een nieuw bericht.
Blogberichten staan echter niet alleen in het middelste gedeelte van de content marketing piramide. Zonder relevante, waardevolle content is de kans dat lezers van je blog veranderen in kwalitatieve prospects erg klein. Natuurlijk zullen er potentiële klanten zijn die je contactformulier invullen omdat zij een artikel erg konden waarderen, maar de kans is groot dat zij voor het lezen van dit bericht hebben gekeken naar de inhoud van je website. Wanneer in je content niet naar voren komt wat de unieke waarde is van jouw bedrijf zullen je content marketing inspanningen geen leads genereren.
Een na hoogste gedeelte – Video’s en cases/praktijkvoorbeelden
Webteksten en blogberichten zijn meestal niet genoeg. Daarom is er een extra laag waarin verschillende soorten content zijn opgenomen die de aandacht proberen te vangen van een ander soort publiek. Video’s en cases/praktijkvoorbeelden zijn niet het enige type content in deze categorie, je zou bijvoorbeeld ook infographics en interactieve portfolio’s op kunnen nemen. Maar hieronder worden video’s en cases nader toegelicht.
Video’s. Iedereen heeft zijn manier om informatie te verzamelen. Sommige mensen lezen alle blogberichten, terwijl anderen kijken naar een video van twee minuten om zo een indruk te krijgen wie je bent en wat je doet. Alhoewel video’s niet essentieel zijn geven ze bezoekers een andere kijk op je bedrijf. Het creëren van kwalitatieve video’s kan veel tijd en geld kosten in vergelijking met het schrijven van een artikel, waardoor je waarschijnlijk niet in staat zult zijn om elke week een video te maken. Maar je zou zeker kunnen overwegen om video’s te gebruiken als aanvulling op je op tekstgebaseerde content.
Cases. Een van de meest overtuigende manieren om je product aan de man te brengen is door te laten zien welke projecten je voor anderen succesvol hebt afgerond. Hoe interessant, briljant en informatief je artikelen op je blog ook zijn, potentiële klanten willen weten wie er nog meer gebruik hebben gemaakt van je diensten. Korte, simpele cases/praktijkvoorbeelden zijn een goede manier om dit te laten zien, bijvoorbeeld door deze te noemen in een artikel of door deze te versturen naar een potentiële klant. Wees wel op je hoede dat je niet teveel cases tegelijk plaatst omdat het dan te veel op reclame lijkt. Kies in plaats daarvan de beste praktijkvoorbeelden van je bedrijf en toon deze wanneer het relevant is.
De Top – Webinars en eBooks
Content zoals webinars en eBooks zijn essentieel voor het binnenhalen van leads. Mensen zijn vaak bereidt om hun contactgegevens achter te laten in ruil voor interessante content, zoals een webinar of eBook. Zodra je de contactgegevens hebt kun je contact opnemen met deze potentiële klanten.
Het zal echter moeilijk worden om mensen over te halen om een webinar of eBook te downloaden wanneer je ze nog niet hebt overtuigd van je expertise door het aanbieden van kwalitatieve content die gemakkelijk te bereiken is. Bouw daarom eerst een publiek op middels je blog om vervolgens deze groep om te vormen tot potentiële leads door hen te vragen naar gegevens in ruil voor content uit de top van de content marketing piramide.
Wil je meer weten over content marketing en hoe je dit het beste kunt inzetten? Neem dan contact op!