Waarom content marketing werkt en tv-reclame niet

Christian Slagter-Koster

On 17 september 2012

Deloitte verwacht dat de advertentie-uitgaven aan televisie in de komende jaren blijven stijgen, maar onderzoek toont aan dat tv-reclame niet meer werkt en bedrijven beter kunnen overstappen op content marketing.

Deloitte sprak recent nog tijdens het congres Spot On TV in Amsterdam de verwachting uit dat de advertentie-uitgaven aan televisie in de komende jaren blijven stijgen. Daarbij is volgens het bureau een goede mix van middelen en activiteiten van belang.

Televisie zou volgens Deloitte het beste kunnen worden ingezet voor merkbekendheid en het lanceren van een nieuw product, terwijl social media het meest effectief is voor het benaderen van individuen.

Deloitte verwacht dat aanbieders van content vooral de interactie met consumenten willen vergroten, maar daar niet direct geld aan kunnen gaan verdienen. Door samenwerkingsverbanden op te zetten met spelers als Apple TV en YouTube kunnen zij profiteren van nieuwe markten die ontstaan. Volgens Deloitte bevindt de media-industrie zich momenteel daarom in een transitieperiode en de uitgaven zullen blijven stijgen in de komende jaren.

Tv-reclame werkt niet

Maar of de verwachtingen van Deloitte gaan uitkomen is volgens mij nog maar de vraag. Uit een recent Amerikaans onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat bij tv-reclame maar 20% van de doelgroep wordt bereikt, zo valt te lezen op de Financial Times. Door gebruik te maken van data van Nielsen en Kantar Media is Simulmedia tot de conclusie gekomen dat tv-reclame vaak niet wordt gezien. In bijna driekwart van de gevallen komt de boodschap zelfs niet over bij de doelgroep.

Desondanks geven veel bedrijven nog altijd een overgroot deel van hun marketingbudget uit aan tv-reclame. Meer dan 40% van het budget wordt door Amerikaanse bedrijven hier nu nog aan uitgegeven, tegen 15-20% aan kranten en 20% aan internetadvertenties. Opvallend is dat 5 jaar geleden nog ‘slechts’ 39% van het marketingbudget aan tv-reclame werd uitgegeven. Ondanks de toename van de advertentiemogelijkheden zijn Amerikaanse bedrijven dus meer gaan uitgeven aan een oude vorm van adverteren die dus niet werkt.

Budgetverschuiving naar content marketing

Hier lijkt echter wel verandering te komen. Zo verwacht ZenithOptimedia dat adverteerders binnen 2 jaar tijd bijna een derde van hun totale mediabudget gaan uitgeven op internet. Het onderzoek van Simulmedia gaat er waarschijnlijk voor zorgen dat deze trend zich eerder gaat voordoen dan verwacht of het hele proces zelfs gaat versnellen.

De nieuwe cookiewetgeving kan hier nog wel enig roet in het eten gooien, omdat het voor bedrijven moeilijker wordt om in te spelen op de interesses van bezoekers. Je mag bijvoorbeeld geen Google Analytics gebruiken wanneer de bezoeker daar geen toestemming voor heeft gegeven.

Van interrupion marketing naar content marketing

Gelukkig gaan steeds meer mensen inzien dat interruption marketing niet meer werkt. Een van de bedrijven die inmiddels overstag is gegaan is Pfizer. De Amerikaanse farmaceut (voornamelijk bekend van viagra) heeft GetOld.com gelanceerd, een website waar gebruikers kunnen inloggen en informatie vinden waar zij naar op zoek zijn.

Op GetOld.com staan video’s en artikelen van medewerkers van Pfizer. Het geeft bezoekers daarnaast de mogelijkheid om hun eigen verhaal te vertellen over ouder worden. In een interview met AdWeek stelt Sally Susman van Pfizer dat het voornaamste doel is om juist de consumenten te bereiken, waar voorheen vooral beleidsbepalers het doelwit waren.

Content marketing werkt

Uiteraard is Pfizer niet de eerste die content marketing toepast, maar het laat wel zien dat de populariteit toeneemt. Merken die zich ten doel hebben gesteld om mensen iets te leren en te vermaken met behulp van content marketing zien positieve reacties van consumenten.

content marketing ROI

Wanneer marketeers een content marketing campagne uitstippelen, moeten zij er allereerst rekening mee houden dat het platform dat zij inzetten gebruiksvriendelijk is. Content is bedoeld voor mensen en niet voor zoekmachines, dus zorg ervoor dat de klant voorop staat wanneer je een content strategie maakt.

Dat content marketing zin heeft blijkt wel uit de grafiek hiernaast van Eloqua. Het duurt langer om je doelgroep op te bouwen, maar vervolgens is content marketing veel effectiever dan adverteren wanneer gekeken wordt naar de ROI (Return On Investment).

Ik verwacht daarom dat steeds meer bedrijven gaan inzien dat content marketing op de langere termijn meer waarde heeft dan tv-reclames. Maar wat denk jij? Zullen tv-reclames nog relevant zijn over een paar jaar?

Heb je deze artikelen al gelezen?

1 Reactie

  1. Rene

    Op spotview.nl kan je reclames benchmarken, op die manier is makkelijk in te zien wat de concurrentie waar en wanneer adverteert, ook is er inzichtelijk gemaakt wat de geschatte kosten zijn.

Een reactie versturen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *