De reclame-omgeving is de afgelopen jaren fors gegroeid en technologische ontwikkelingen hebben consumenten de mogelijkheid gegeven om berichten te blokkeren. Content marketing heeft zich hierin ontwikkeld als de beste manier om te verzekeren dat uitingen van een merk ook daadwerkelijk worden geconsumeerd. Net zo belangrijk is dat content marketing een merk ontwikkelt door zijn stem een doel te geven in het leven van zijn consumenten. Het kan educatief, informatief, humoristisch of adviserend zijn.

Kraft Foods is op het gebied van online uitgeven een pionier geweest, waarbij het sinds begin jaren negentig online content bood door middel van hun CRM-activiteiten. In 1992 lanceerde het bedrijf zijn website kraftfoods.com en in 2001 hun food&family magazine. Sinds 2005 heeft Kraft Foods een YouTube kanaal en sindsdien heeft het bedrijf zijn platforms uitgebreid richting mobiel, social media en apps.

Forbes heeft daarom een interview gehouden met Julie Fleischer, directeur van de content strategie en integratie bij Kraft Foods.

Hoe creëert Kraft Foods content? Hoe meten jullie de waarde ervan? Wordt er gebruik gemaakt van content die gemaakt wordt door consumenten?

Julie Fleischer: “Wij doen het allemaal. Een perfect voorbeeld is kraftrecipes.com. Ongeveer een derde van de recepten wordt gemaakt door een culinair team, de zogenaamde ‘Kraft Kitchens Experts’. Zij hebben ruime ervaring over hoe consumenten graag koken en eten, welke ingrediënten ze altijd bij de hand hebben en hoeveel tijd zij hebben om een maaltijd te maken. Ongeveer tweederde van onze recepten zijn afkomstig van de leden. We zijn erg blij dat zij hun beste recepten met ons en anderen willen delen en zij onze website als hun eigen voedselgemeenschap zien.”

“Wij zijn van mening dat het belangrijk is om te weten waar consumenten echt behoefte aan hebben. Daarom concentreren wij onze betrekkokenheid op de belangrijkste punten; kraftrecipes.com, onze Recipe By Email program, food&family magazine, de Kraft First Taste communiry (het mond-tot-mond programma van Kraft Foods), en mobiele ervaringen. Daarnaast zijn we bezig om nog directer met onze klanten in contact te staan door middel van social media.”

Wat is de ROI op content marketing? Hoe meet Kraft het succes?

“We meten dezelfde dingen als de meeste andere bedrijven: Verkeer/aantal views en betrokkenheid. Maar het belangrijkste voor ons is om meer omzet te genereren. We hebben een aanpak ontwikkeld dat ons in staat stelt om de daadwerkelijke verkoopresultaten te meten die zijn gerealiseerd via onze verschillende inspanningen en kanalen. De ROI van onze content marketing behoort tot een van de hoogste van alle onze marketing inspanningen.”

Hoe is de interactie tussen jullie content marketing inspanningen en die voor zoekmachines, mobiel en social media? Hoe past het in de totale advertentiemix (traditioneel en digitaal)?

“Content is de ‘wat’ en de totale kanalenmix de ‘hoe’. Content kan niet gescheiden worden van context of ervaring, het is integraal. Het is een ingrediënt voor alles wat wij bij Kraft Foods doen. En omdat alle andere gebieden dicht bij de consument staan zijn zij even zo belangrijk voor het binnenhalen van content als het verspreiden daarvan.”

Wat zou je adviseren aan merken die nog twijfelen over content marketing? Hoe zouden zij moeten beginnen?

“De belangrijkste vraag die zij moeten beantwoorden is “wat is je basis van conversatie?”. Wat heb je als merk te bieden dat belangrijk is voor consumenten? Wat ga je hen bieden zodat zij telkens weer naar je willen terugkomen? Het is niet zo eenvoudig als het ‘simpel’ adverteren via betaalde media. Om succesvol te zijn met content marketing, moet je de tijd nemen om je klanten te leren kennen, waar zij behoefte aan hebben, en hoe je aan deze behoefte op een unieke en authentieke manier kunt voldoen. Als je eenmaal begrijpt welke rol je speelt, volgen alle andere elementen zoals de kanalenmix en het creëren van content vanzelf.”

“De sleutel tot succes bij content marketing is het begrijpen van waar consumenten echt behoefte aan hebben en dit aan het te leveren in de methode, tijdstip en locatie van hun keuze.”