Tim heb ik via social media leren kennen via een artikel die hij deelde over neuromarketing. Nu noemt iedere marketeer zichzelf bijna neuromarketing-goeroe, maar Tim laat met zijn bedrijf Studio ST&T zien echt te begrijpen hoe je  psychologische marketing effectief inzet.

Wie is Tim Zuidgeest?

Ik denk dat mijn vrienden me zouden omschrijven als een enthousiaste, sociale, creatieve, prettig gestoorde kerel met op het eerste gezicht veel praatjes, maar op het tweede gezicht een oprecht geïnteresseerd iemand die altijd voor je klaarstaat. Plus dat ze me een echte ondernemer vinden. Wat ik zelf nooit echt heb begrepen, voor mij voelt ondernemen iets wat je doet en niet per se wat je bent (en dus ook niet kan zijn).

Ik zou mezelf omschrijven als een Westlander die z’n kansen buiten de kassen is gaan zoeken, door overal een kans in te zien en zich zo veelzijdig mogelijk probeert te houden. Met een voorliefde voor alles wat digitaal is.

Hoe ben je ooit in de online marketing gerold?

Hoewel ik uiteindelijk afgestudeerd in de Economische Psychologie ben (en dus psycholoog, maar niet de ‘klinische soort’, waar je nog een 5-jarige opleiding voor moet afronden), hebben mijn interesses altijd bij techniek gelegen. Ik wil er altijd net genoeg van weten om het te begrijpen, maar niet om het zelf te maken. En volgens mij is dat precies de kennis die je nodig hebt om goede online marketing te bedrijven.

Ik kan goed schakelen met de klant (in zijn eigen taal) en weet de koppeling perfect technisch in mijn hoofd te maken naar het online vlak. Zo weet ik precies wat er wel en niet mogelijk is en wat voor creatieve mogelijkheden hier nog in liggen.

Kun je wat meer vertellen over Studio ST&T?Interview met Tim Zuidgeest van Studio ST&T

Studio ST&T is ontstaan door onze voorliefde voor (online) marketingmogelijkheden en de overtuigende kracht van psychologie. De combinatie hiervan zorgt voor een gefundeerde aanpak die (gelukkig) ook bewezen effectief is.

Tom en ik hebben elkaar leren kennen in de schoolbanken van de Master Economic and Consumer Psychology in Leiden. Al snel was ons – niet bescheiden – doel duidelijk: aan de vooravond staan van een verandering van marketing: eentje versterkt door psychologie. En het liefst natuurlijk hier een belangrijke rol in spelen.

Ons streven was (en is nog steeds) om marketingcampagnes neer te zetten die iedereen kent en die bijzonder effectief waren. Denk hierbij aan de campagne van Dove met ‘Real Beauty’ (die van de sketches).

Waarin onderscheiden jullie je?

Wij onderscheiden ons door die doordachte benadering met psychologie. Tegenwoordig een hip onderwerp, ook door mensen die geen psychologie gestudeerd hebben. Ook wel verward met neuromarketing (wat wij overigens zelf ook op de website zo gebruiken, puur omdat het meer een overkoepelende term is geworden, dan dat het het echte ‘neuro’ belicht).

Je ziet veel mensen nu gebruik maken van ‘simpele’ psychologische trucjes. Bijvoorbeeld Loss framing, waarbij je iets als een verlies framed ten opzichte van winst (Mis nooit meer het laatste nieuws / ontvang altijd het laatste nieuws).

Wat onze meerwaarde is, is dat wij de onderliggende psychologie herkennen en ook weten wanneer we deze niet moeten toepassen. Zo blijkt bijvoorbeeld Social Proof (al 1 miljoen exemplaren verkocht) niet te werken wanneer het gaat over liefde-gerelateerde producten. Zo maakte Rituals (twee jaar terug) die fout door zo’n zelfde tekst op hun posters te gebruiken. Als economische psycholoog weet je dan dat ze veel beter ‘schaarste’ als persuasion principe hadden kunnen gebruiken.

Hoe zet Studio ST&T online marketing effectief in?

Door steeds maar die psychologie mee te nemen in je aanpak, versterk je je marketing op alle fronten.

Neem bijvoorbeeld Google. Deze probeert steeds menselijker te zijn met de zoekresultaten. Maten zoals ‘time on site’ worden steeds belangrijker in het algoritme als maatstaaf voor hoe waardevol jouw pagina is. Als je vervolgens met psychologie iemand langer geboeid kan houden, dan stijg je dus ook in Google.

Hierbij maken wij bijvoorbeeld gebruik van de ‘short starter techniek’, waarbij je begin van de tekst expres kort houdt (zowel qua zinnen, als daadwerkelijke ruimte die ze opnemen) om mensen in een tekst te trekken (want waar je ‘makkelijk’ aan begint, maak je graag af). Of bijvoorbeeld de ‘nieuwsgierigheidskloof’ waarbij je door een effectieve truc mensen eerder je tekst kan laten lezen, maar meer daarover vertellen we in onze Masterclass Social Branding.

Diezelfde technieken (en meer) gebruiken we ook bij bijvoorbeeld Adwords, Facebook Ads, maar ook in e-mailmarketing.

Heb je online tools die je graag gebruikt en zo ja welke zijn dat?

Buffer is by far mijn fijnste tool. De eenvoud waarmee ze het maken om je berichten te plannen is zo goed dat ik niets meer dan lof voor ze heb!

Wat is volgens jou het grootste voordeel van content marketing?

Het grootste voordeel van content marketing is het wederkerigheidsprincipe.

Simpelweg: als je mij een cadeautje geeft, dan doe ik graag iets voor je terug. Met content marketing geef je wat informatie weg, in ruil voor een trouwe lezer. En daarmee verhoog je de kans op een positief antwoord wanneer je hem die belangrijke vraag stelt: wil je van mijn dienst gebruik maken?

Want uiteindelijk gaat het er niet om of de klant het zelf kan doen of niet (al dan niet aan de hand van alle ‘gratis’ content die ze erover lezen), maar dat jij de klant kan ontzorgen bij iets wat niet zijn core business is.

Wat was tot nu toe je grootste uitdaging?

Het overtuigen van potentiële klanten van je kwaliteiten terwijl je nog geen daadwerkelijke cases hebt om te laten zien. Dit was vooral aan het begin van ons bedrijf een uitdaging.

Mensen moeten vertrouwen hebben in je kunnen. En juist die eerste klanten zijn de beste. Zij zijn de reden voor ons succes nu. ‘Een leider is geen leider totdat hij zijn eerste volger heeft’.

Overigens blijft het nu ook een uitdaging voor wanneer je een nieuw veld in wilt, waarvan je weet dat je het verschil kan maken, maar waarbij de klant de sprong samen met jou moet wagen.

Wat was tot nu toe je grootste succes en wat/hoeveel heeft het jou opgeleverd?

Mijn grootste succes komt door mijn constante ‘lef’ (laat ik het zo maar noemen). Twee voorbeelden.

Tijdens een presentatie bij de ING Roadshow (in Leiden) kreeg ik de mogelijkheid om de zaal (met daarin 200 man) te vertellen wat ik deed (als antwoord op een zoekvraag uit het publiek). Meteen daarop kwamen 5 ondernemers naar me toe voor mijn visitekaartje. Om die reden zitten we nu bij een klant om de tafel die wekelijks 500.000 e-mailadressen aanschrijft met aanbiedingen. Een fantastische kans om sommige psychologische theorieën uit te proberen, en zo meetbaar zijn succes te verhogen.

Tweede voorbeeld was bij een andere klant. Deze liet terloops vallen dat hij de eigenaar van een grote (maar niet de grootste) webshop van Nederland kende. Ik trok de stoute schoenen aan en vroeg of hij me wilde voorstellen. En wonder boven wonder heb ik nu een afspraak staan om ook hier onze nieuwe inzichten te testen en zo een hogere conversie te bereiken.

Want dat is waar marketing uiteindelijk over gaat; de conversie van een nieuwsgierig persoon tot een koper (en misschien ook wel ambassadeur van je merk). Dat is waar ik me als ‘Persuasion Artist’ hard voor maak.

Waar wil je over 5 jaar staan?

Over 5 jaar wil ik de volgende successen op mijn naam hebben staan:

  1. Onze technieken als Persuasion Artists worden gemeengoed en we kunnen onszelf ‘Thought leaders’ op dit gebied noemen.
  2. Is de naamgeving ‘impliciete marketing’ hot and happening
  3. Hebben we, als bureau, een heuse onderzoeksafdeling waar we nieuwe theorieën testen met behulp van daadwerkelijk gedrag (simpelweg clicks of via eye tracking).

Wat is het beste advies dat je ooit kreeg?

De volgende quote “Jij bent niet je eigen doelgroep” (oftewel, wat jij misschien niet leuk vindt, vindt een ander misschien wel leuk).

En “Olifanten neuken met olifanten”, klinkt nogal hard, maar het komt erop neer dat als je mee wilt doen met de grote jongens, moet je zelf ook een grote jongen zijn (in de reclamewereld).

Interview met Tim Zuidgeest van Studio ST&TWat is je gouden tip?

Trek de stoute schoenen aan en ga ervoor. Volgens mij zou dat de kern van ondernemen moeten zijn.

Daarnaast, probeer zo snel mogelijk partners te vinden die jou kunnen helpen. Richt je zelf op je core activiteit. Zo wordt je daar beter in en pluk je daar de vruchten van.

Tim Zuidgeest

Studio ST&T