LEGO stopt met zijn online multiplayer game, maar waarom?

Ik weet nog goed dat ik voor mijn verjaardag een grote LEGO-monorailtrein kreeg, ik was volgens mij 10 en ik heb heel wat uurtjes doorgebracht met al die bouwstenen (wie is er niet mee opgegroeid). Als enigst kind kon ik mij urenlang begeven in een door mij en LEGO samen gebouwde fantasiewereld.

Een aantal dagen geleden viel mijn oog echter op een bericht op DutchCowboys .LEGO kondigde deze week namelijk aan dat het stopt met zijn online multiplayer game LEGO Universe per januari 2012. Ondanks dat het spel met 2 miljoen geregistreerde spelers een groot succes genoemd mag worden en daarnaast veel positieve kritiek ontving, wist LEGO niet voldoende betalende leden te werven om het spel rendabel te maken.

Joe Pulizzi is een content marketing specialist en daarnaast een groot fan van LEGO. Hij is van mening dat LEGO zich wellicht heeft gefocust op de verkeerde waardebepalingen. Had LEGO zich bijvoorbeeld ten doel moeten stellen dat het platform winst moest maken? Waarom zou je hierop het succes van een platform meten?

Het is natuurlijk een geweldig middel om mensen aan je product te binden en de beleving te vergroten, zonder dat daar directe verkopen uit voortkomen. Waar je voorheen met je eigen fantasie de poppetjes tot leven liet brengen bracht LEGO Universe het geheel online tot leven, een ware online beleving dus van je merk. Dit zet je bezoekers weer aan om andere producten van je af te nemen om die beleving te herleven. Het is natuurlijk moeilijk te meten hoeveel mensen die zich hebben ingeschreven voor de online game daarna ook daadwerkelijk je fysieke producten hebben aangeschaft. Wellicht waren zij dat anders sowieso al van plan geweest. En zou je het succes moeten meten aan de 2 miljoen inschrijvingen. Is dat veel of weinig, wat heeft het opgeleverd?

Content marketing als bouwsteen

Zelf vind ik dat LEGO een goede stap neerzette door mee te gaan met de veranderende wereld. Door te innoveren van een bedrijf dat alleen bouwsteentjes maakt naar een online multimediaconcern laat LEGO zien dat het meedenkt met zijn klanten. LEGO had LEGO Universe daarom moeten zien als een vorm van content marketing, waarin het unieke en waardevolle content aanbiedt en daarmee klanten aan je merk en producten bindt. Hierbij is het doel niet om direct iets te verkopen, maar dat klanten op termijn pas worden overgehaald om iets van je te kopen. Pull in plaats van push dus.

Ik denk dat LEGO te veel heeft gekeken naar de korte termijn. Door de stekker uit LEGO Universe te trekken stel je daarnaast een hoop mensen teleur en is dit slechte reclame voor je merk. Daarnaast zal LEGO waarschijnlijk een aantal mensen op straat zetten omdat het project is stopgezet. Ik hoop dat LEGO zich herpakt en content marketing gaat zien als een bouwsteen voor die grote mooie LEGO-monorailtrein waarmee het groot is geworden.