Verzoenende content marketing van Benetton

Christian Slagter-Koster

On 21 november 2011

Met zijn nieuwe reclamecampagne ‘Unhate’ laat Benetton de kracht van content marketing zien.

United Colors of Benetton is vorige week gestart met een nieuwe controversiële reclamecampagne. Op woensdag lanceerde het kledingmerk de nu al heftig besproken campagne Unhate, waarin grote politieke en religieuze leiders zijn te zien die elkaar zoenen.

De achterliggende gedachte van de Unhate-campagne is om een einde te maken aan de haatcultuur. Er is gekozen voor gephotoshopte afbeeldingen van zoenende leiders omdat ‘de kus het universele symbool van de liefde is’. Onder meer de president van de Verenigde Staten Barack Obama kust de Chinese leider Hun Jintao, maar ook een zoenende Paus Benedictus XVI met imam Ahmed Mohamed el-Tayeb. Deze laatste foto is inmiddels door Benetton ingetrokken na kritiek van het Vaticaan. Het laat zien dat dit instituut blijkbaar liever haat in de wereld ziet en niet verzoenend is. De reclame is nu wereldwijd gericht, maar als per individueel land een soortgelijke reclame was opgezet zou ik benieuwd zijn naar de reacties op een foto van Geert Wilders (PVV) en Job Cohen (PvdA).

Het is niet de eerste keer dat het Italiaanse kledingmerk de aandacht op zich gericht weet door een opvallende reclamecampagne. In de jaren ’80 baarde Benetton opzien met posters waarop een zwarte vrouw te zien was die een blanke baby borstvoeding geeft en daarnaast bracht het eens een poster uit met de gedachten van een ter dood veroordeelde.

Uiteraard zijn er voor- en tegenstanders van de nieuwe reclamecampagne, maar ik vind het persoonlijk een sterk staaltje content marketing. De campagne bestaat namelijk niet alleen uit deze foto’s (5 in totaal), maar ook een filmpje die geregisseerd is door Laurend Chanez. Het thema hiervan verwoord de regisseur als volgt:

“ the precarious balance and complex interweaving between the drive to hate and the reasons to love.”

Maar naast de nodige online uitingen heeft Benetton ook offline content marketing goed toegepast.  In Milaan, Parijs, Tel Aviv en New York heeft het kledingmerk levensgrote banners met de controversiële afbeeldingen als verrassingsactie getoond en kun je daarnaast je eigen kus uploaden naar de ‘Kiss Wall’. Hiermee betrekken ze mensen bij hun merk.

De gehele reclamecampagne is terug te vinden op de website van Benetton.

Zoals gezegd vind ik de reclamecampagne van Benetton geslaagd. Het kledingmerk laat op een mooie wijze zien hoe content marketing kan worden toegepast. Daarnaast slaagt het in zijn doel. Met de reclamecampagne heeft het merk namelijk weer alle ogen op zich gericht en daar is het Benetton natuurlijk allemaal om te doen.

Heb je deze artikelen al gelezen?

0 reacties

Een reactie versturen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *